[閱讀筆記] 誰說人是理性的 - 相對性的真相

人類的大腦傾向透過「相對性的比較」(而非「絕對性的衡量」)來做判斷。


以視覺上的判斷為例,上圖左右兩邊的灰色圈圈大小實際上是相同的,但因為旁邊分別擺放了較小/較大的黑色圈圈,使得左邊的灰色圈圈看起來比右邊的灰色圈圈大。

以 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 做的研究為例,假設有 2 個任務,買鋼筆及西裝。

在一家文具店發現鋼筆一支 25 美元,而 15 分鐘路程的另一家文具店打折後是 18 美元。

大部份的人會選擇走一趟路省 7 美元。

在一家服飾店發現西裝一套 455 美元,而 15 分鐘路程的另一家服飾店打折後是 448 美元。

同樣走 15 分鐘的路都可以省 7 美元,但買西裝時大部分的人並不會選擇走一趟路省 7 美元。
人們不但傾向透過「相對性的比較」(而非「絕對性的衡量」)來做判斷,也傾向專注於「容易比較的事物」並忽視「不容易比較的事物」。


以上圖為例,因為 A 與 B 各有不同的特性,人們並不容易從中作出選擇。

如下圖,如果增加了一個選項 A- (稱之為「誘餌」),因為 A- 和 A 容易比較,而 A 比 A- 更好,人們傾向忽視 B,而在 A, A-, B 三者之中選擇 A。



這樣的現象稱為「誘餌效應」 (decoy effect)。
「誘餌效應」例 1:
當雜誌提供 2 個訂閱選項:

1. 網路版:59美元

2. 網路版及雜誌版:125美元

選擇方案 1 的人數比例為 68%,選擇方案 2 的人數比例為 32%。

而當雜誌提供 3 個訂閱選項:

1. 網路版:59美元

2. 雜誌版:125美元

3. 網路版及雜誌版:125美元

選擇方案 1 的人數比例變為 16%,選擇方案 3 的人數比例變為 84%(因為方案 1 和方案 2 不容易比較,而方案 3 優於方案 2)。

實驗對象為 MIT Sloan School of Management 的學生。
「誘餌效應」例 2:
Williams-Sonoma 家用「麵包烘焙機」首度問市時 (售價 275 美元),銷售慘淡。

Williams-Sonoma 求助行銷公司後,引進另一款麵包機,功能更強大,但價格貴 50%,此時原本較便宜的麵包機開始熱賣。
「相對性的比較」可以幫助我們做判斷,但也會讓我們變得不快樂。
比較自己和他人的生活際遇會導致嫉妒和羨慕。

永遠也比不完,只要有不如對方之處,就會導致煩惱。

另一方面,自己擁有的越多,就會想要更多,永遠無法得到滿足。
解法是開拓我們的胸襟與視野,避免專注於「相對性的比較」。

延伸閱讀


[書籍] 誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學 (Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions)